1月6日，電影《西游記之孫悟空三打白骨精》在上海舉辦“猴年看西游”發(fā)布會，主創(chuàng)悉數(shù)出席的同時，筆者注意到三個熟悉的名字：百度糯米影業(yè)、阿里影業(yè)和北京微影時代科技有限公司——如果沒記錯，這已是繼《捉妖記》、《大圣歸來》、《尋龍訣》、《老炮兒》等數(shù)部現(xiàn)象級影片之后，BAT大佬們在電影產(chǎn)業(yè)展開的第N+1次合作了。

　　在筆者看來，相較小玩家，BAT深諳互聯(lián)網(wǎng)營銷宣發(fā)之道，亦有強大的資源技術優(yōu)勢，已然成為影響影片宣發(fā)成敗的重要力量之一，這亦是“準”現(xiàn)象級影片們樂于邀請BAT聯(lián)合背書的主要原因。

　　據(jù)受邀出席發(fā)布會的百度糯米影業(yè)投資、商務合作總經(jīng)理陳卉稱，百度糯米已跟《三打》聯(lián)合啟動了“猴年萬家歡宴”的主題活動，正與《三打》共同開啟“餐飲+電影”的全新場景營銷模式，一起挖掘“電影+餐飲+酒店+娛樂”等多品類的聯(lián)消價值。“場景營銷”這一百度糯米業(yè)內(nèi)獨創(chuàng)的電影營銷方式在2016年開年便被“祭出”，著實令人期待。

百度糯米影業(yè)投資、商務合作總經(jīng)理陳卉(右四)接受馮紹峰贈送的法杖

　　以場景營銷打通聯(lián)動消費

　　據(jù)百度糯米最近公布的數(shù)據(jù)來看，全國范圍內(nèi)，平均每四個看電影的用戶，便至少有一人會在前后兩小時之內(nèi)進行餐飲消費，聯(lián)消率為25%。這一比例在百度糯米TOP10城市高達62%，而在TOP10影院更高達71%。

　　以此為依據(jù)，百度糯米開創(chuàng)了“offline-online-offline”電影場景營銷新玩法，通過大數(shù)據(jù)挖掘用戶在多樣化場景下的需求，將不同場景的用戶轉(zhuǎn)化為觀影人群。

　　本次聯(lián)合《西游記之孫悟空三打白骨精》片方發(fā)起的“猴年萬家歡宴”主題活動便是這一營銷形式的深化。筆者了解到，百度糯米通過前沿技術手段挖掘用戶行為數(shù)據(jù)進行精準分析，從而將電影與O2O模式中的美食、酒店和KTV等消費場景進行有效聯(lián)動。通過打造“春節(jié)”闔家團聚的場景，將看電影與“年夜飯”通過“猴年萬家歡宴”這一概念合理銜接，激活用戶在餐飲、娛樂等隨機消費之下的觀影需求。

　　目前來看，該營銷模式已被實踐成功驗證。去年9月，百度糯米策劃的“小黃人賣香蕉遭驅(qū)趕”引發(fā)全民關注，造就《小黃人大眼萌》未播先火，成為2015年唯一一部、也是內(nèi)地影史第一部上映首日便破億的動畫電影。作為元旦賀歲動畫影片《小門神》的聯(lián)合出品方，百度糯米亦聯(lián)動商戶，將“門神”請進餐廳，有效實現(xiàn)了餐飲消費者同電影觀眾的相互轉(zhuǎn)化，大大提升了影片的認知度。鑒于此，“猴年萬家歡宴”將會對《三打》的票房產(chǎn)生怎樣的化學反應，值得拭目以待。

　　百度糯米“猴年萬家歡宴”戰(zhàn)略合作發(fā)布會

　　以挖掘大數(shù)據(jù)實現(xiàn)精準營銷

　　自從Netflix制作出神劇《紙牌屋》，影視大數(shù)據(jù)時代的大門已然開啟。以此為背景，百度糯米推出“影片大數(shù)據(jù)”功能，意在助力電影精準營銷。據(jù)悉，該功能包括“用戶畫像”、“營銷指數(shù)”、“口碑指數(shù)”等多重數(shù)據(jù)維度，均為業(yè)內(nèi)首創(chuàng)。其中“用戶畫像”基于搜索和全百度大數(shù)據(jù)分析形成，通過對電影目標受眾的偏好、習慣進行數(shù)據(jù)分析，以性別、年齡、星座、地域等維度直觀展示影片的用戶群體特征，對影片的宣發(fā)形成有效指導;“營銷指數(shù)”和“口碑輿情”則相當于觀影用戶評價的分析匯總展現(xiàn)，對片方及時根據(jù)口碑情況調(diào)整營銷策略有著較高的參考價值。

　　百度糯米影片大數(shù)據(jù)用戶畫像顯示，《三打》影片男性的關注度要明顯高于女性，超出近20個百分點，與男性更喜歡動作劇情片高度相關。主演郭富城、費翔和陳慧琳等一眾港臺明星也引發(fā)了廣東地區(qū)用戶對該電影的高度關注;而由于鞏俐和小沈陽的傾情出演，山東、遼寧地區(qū)影迷進入地域關注度前十名，山東排名前三。

　　在此前做《尋龍訣》等多部影片營銷時，百度糯米曾一度利用大數(shù)據(jù)成功指導影片宣發(fā)。在影片公映前通過大數(shù)據(jù)用戶畫像鎖定核心粉絲，邀請參加《尋龍訣》超級首映禮與陳坤現(xiàn)場互動，為影片積累了良好的映前口碑;在此基礎上，“口碑輿情”、“營銷指數(shù)”等數(shù)據(jù)亦助力片方實時調(diào)整影片的營銷規(guī)劃，有效將20%的中立用戶轉(zhuǎn)化為支持用戶，助力《尋龍訣》迅速躋身2015年度票房前十。隨著百度糯米大數(shù)據(jù)營銷越發(fā)得心應手，亦將為《三打》票房大賣保駕護航。

　　以平臺聯(lián)動玩轉(zhuǎn)粉絲營銷

　　隨著“90后”們逐漸成長為中國電影市場的消費主體，電影營銷需要正視伴隨其成長而形成的“粉絲文化”，將宣傳信息釋放于其活動頻繁的各類社交網(wǎng)絡平臺，才能真正將有效信息完美觸達目標受眾，營造宣發(fā)聲勢。在這方面，作為中國最大的互聯(lián)網(wǎng)投宣發(fā)平臺，百度糯米有著得天獨厚的優(yōu)勢。

　　從百度糯米用戶畫像來看，90后95后是《三打》的觀影主力，目前占據(jù)了近七成的比例，3D魔幻大片及《西游記》的經(jīng)典故事都是90后們的最愛。此前，圍繞90后粉絲文化，百度糯米曾策劃過多起成功的影片營銷推廣案例。以《老炮兒》為例，作為《老炮兒》全球首映禮的獨家線上售票平臺，百度糯米通過百度貼吧平臺，有效調(diào)動吳亦凡*的粉絲情緒，設置《老炮兒》首映禮吳亦凡*粉絲專區(qū)門票，一經(jīng)上線瞬間秒沒。

　　珠玉在前，接下來針對《三打》影片宣發(fā)，百度糯米將如何聯(lián)動不同平臺，在重點區(qū)域，挖掘不同年齡層對《三打》的興趣，為用戶奉上一場精彩的開年大戲，值得關注。

　　2015年，中國電影票房達440億，增幅近49%，這一輝煌成績的背后，電影營銷是重要的推動力。百度糯米自入局電影產(chǎn)業(yè)以來，以獨具特色的場景式營銷、大數(shù)據(jù)營銷和粉絲營銷有效提高了中國電影市場的宣發(fā)效率，在不到一年的時間即成為國內(nèi)最大的互聯(lián)網(wǎng)投宣發(fā)平臺。與開年大戲《三打》的合作，百度糯米如何以破竹之勢沖擊在線電影市場的王座之位，亦非常值得期待。