電商競爭，已從單純的價(jià)格戰(zhàn)，轉(zhuǎn)為以內(nèi)容輸出與認(rèn)同感獲取為核心的模式。而隨著消費(fèi)升級，春節(jié)期間的綜藝晚會(huì)，儼然成為消費(fèi)者盛大的跨屏狂歡，更是電商引流、吸睛的主戰(zhàn)場。2月11日，快樂購攜手湖南衛(wèi)視與芒果TV直播2017元宵喜樂會(huì)，發(fā)放總額2億紅包、四輪大獎(jiǎng)，從節(jié)慶期間電商營銷競爭中脫穎而出。

　　而更為業(yè)界所關(guān)注的，是“湖南衛(wèi)視+芒果TV+快樂購”的營銷大閉環(huán)，芒果生態(tài)在跨界鏈接、融通共生上的表現(xiàn)。

　　四輪大獎(jiǎng)、2億紅包深度植入，電商還得懂電視

　　2月11日的湖南衛(wèi)視《元宵喜樂會(huì)》直播中，快樂購進(jìn)行了多處深度植入。主持人節(jié)目現(xiàn)場分時(shí)段四次發(fā)送口令紅包，用戶登陸快樂購App輸入口令，可以贏取包括全房家裝、夏威夷三人游、iPhone7、MacBook等在內(nèi)的四輪大獎(jiǎng)。

　　甚至是海量送出的普惠獎(jiǎng)，也并不普通——韓國進(jìn)口面膜、德國進(jìn)口德運(yùn)牛奶、大牌口紅…除了凸顯快樂購一貫以來回饋用戶的高規(guī)格，也是隨著消費(fèi)升級，越來越多消費(fèi)者青睞進(jìn)口商品，快樂購順應(yīng)潮流深耕跨境電商實(shí)力的體現(xiàn)。

　　而除了開獎(jiǎng)過程中，主持人口播、屏幕露出，以及黃金時(shí)段廣告外，快樂購的身影還出現(xiàn)在許多歌舞、小品的細(xì)節(jié)、物料中。加上快樂購自身前期的諸多造勢，《元宵喜樂會(huì)》儼然傳遞出一種被快樂購“承包”的氣氛。

　　電商植入綜藝晚會(huì)進(jìn)行的案例已不鮮見，但能與湖南衛(wèi)視進(jìn)行如此細(xì)致而自然合作的，又能令前者甘愿“為之做嫁衣”的，顯然只有業(yè)務(wù)橫跨電視、移動(dòng)，又與芒果臺互為“同門”的快樂購。

　　“紅包、禮品”，將潛在用戶轉(zhuǎn)化為實(shí)際購買力

　　電商競爭日益激烈的大背景下，影響用戶購物決策的，已經(jīng)從價(jià)格驅(qū)動(dòng)，轉(zhuǎn)移向內(nèi)容驅(qū)動(dòng)、情感認(rèn)同。用戶在《元宵喜樂會(huì)》輸口令搶紅包、禮品，實(shí)質(zhì)上是潛在用戶向?qū)嵸|(zhì)購買力的轉(zhuǎn)化。

　　用戶獲得現(xiàn)金紅包，在快樂購App中購物抵現(xiàn)使用；抽中的大禮，是由快樂購甄選提供與負(fù)責(zé)送出；贏得的全房家裝，由快樂購請來臺灣知名設(shè)計(jì)師全盤操刀——這些過程，完成了快樂購向用戶軟植入其商品與服務(wù)、品味與理念。無論從基礎(chǔ)的營銷角度，還是上升到品牌推廣高度，都是一種巧妙的四兩撥千斤。

　　消費(fèi)升級之下，瞄準(zhǔn)目標(biāo)受眾，才是真正營銷

　　隨著消費(fèi)升級，綜藝晚會(huì)已成為電商引流、吸睛的主戰(zhàn)場。當(dāng)購物生活滲透到所有的碎片化時(shí)間，電商競爭從單純的價(jià)格戰(zhàn)，轉(zhuǎn)為內(nèi)容輸出與認(rèn)同感獲取為核心的模式。

　　春節(jié)期間，與湖南衛(wèi)視、湖南經(jīng)視的多檔重磅綜藝，均有深度合作的快樂購，為何偏選擇《元宵喜樂會(huì)》進(jìn)行發(fā)力？正是因?yàn)椤对矘窌?huì)》的受眾既有90后一代，也有關(guān)注家庭與生活的年長群體；“喜樂會(huì)”營造的親情、家庭氛圍，適宜附著節(jié)目內(nèi)容的營銷植入，獲取情感認(rèn)同。

　　從這一角度來看，快樂購“牽手”2017湖南衛(wèi)視《元宵喜樂會(huì)》，無疑是一次直面準(zhǔn)確消費(fèi)者群體的品牌推廣。

　　贊助元宵喜樂會(huì)，快樂購?fù)苿?dòng)“芒果生態(tài)”進(jìn)化

　　媒體的比拼，已經(jīng)進(jìn)入比拼生態(tài)，比拼產(chǎn)業(yè)融合能力以及未來發(fā)展戰(zhàn)略。快樂購歷經(jīng)十年發(fā)展，成功上市已逾2周年。做為“湖南衛(wèi)視+芒果TV+快樂購”的營銷大閉環(huán)的組成部分，2016年，快樂購?fù)瓿闪藦捻攲釉O(shè)計(jì)，到資源打通；從技術(shù)操作，到生態(tài)革命的種種進(jìn)化。

　　2017年開年贊助元宵喜樂會(huì)，是快樂購呼應(yīng)總臺提出的“一如既往地做內(nèi)容驅(qū)動(dòng)、理直氣壯地做臺網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”策略，推動(dòng)“芒果生態(tài)”進(jìn)化的舉動(dòng)。做為上市公司，快樂購強(qiáng)勢加入“湖南衛(wèi)視+芒果TV”一體兩翼、雙核驅(qū)動(dòng)景象，打通從傳播到銷售的產(chǎn)業(yè)路徑，賦予未來的營銷具有更大的想象空間。

　　發(fā)力元宵，快樂購拉開2017營銷大幕

　　湖南衛(wèi)視《元宵喜樂會(huì)》直播過程中，主持人四次發(fā)放快樂購App口令紅包。隨之而來的，是海量訪問瞬間涌入快樂購。

　　盡管此次攜手湖南衛(wèi)視《元宵喜樂會(huì)》，快樂購并沒有主動(dòng)在微博造勢，但作為互聯(lián)網(wǎng)話題主要發(fā)源地，節(jié)目播出后，紅包口令#愛，上快樂購#依然在微博獲得了1129.3萬的海量閱讀。

　　以所有大獎(jiǎng)“承包者”姿態(tài)出現(xiàn)在《元宵喜樂會(huì)》的快樂購，將禮品、紅包軟植入做為主要營銷方式，完成了一次臺網(wǎng)聯(lián)動(dòng)、多屏互動(dòng)的立體品牌營銷，實(shí)現(xiàn)品牌與口碑深入內(nèi)心的雙管齊下，也是一次能夠?qū)?ldquo;營銷”轉(zhuǎn)化為“贏銷”的良機(jī)。

　　農(nóng)歷2017才開年，快樂購就通過合作湖南衛(wèi)視《元宵喜樂會(huì)》弄出如此大的營銷陣仗。做為背靠湖南衛(wèi)視、湖南經(jīng)視等芒果系內(nèi)容富礦的芒果系電商，快樂購在2017年全面發(fā)力內(nèi)容，躋身電商領(lǐng)域新貴的決心不言而喻。做為從業(yè)者，筆者亦期待快樂購在內(nèi)容與電商融合打通、深度合作上，做出更多探索。